Fachkräfte gewinnen und halten: Wie Sie Ihre Attraktivität für Talente erhöhen und Bindung fördern. Mit Checkliste / Projektplan-Vorlage

"Habt Ihr schon Eure Werte bekommen?" 

Der junge Personalleiter lief aufgeregt durch den Flur unserer Firma.

Er blickte in fragende Gesichter: "Was meint der Junge damit bloss?

2 Wochen zuvor war unsere Firma verkauft worden - und nun hatten wir nicht mehr 120 Hamburger Kollegen, sondern 300.000 - weltweit. Es wurde aber nicht nur alles viel größer - sondern auch die Kultur änderte sich rasant: Von der hanseatisch-patriarchisch geführten Mittelstands-Traditionsfirma alter Schule ging es über Nacht in den performancegetriebenen Weltkonzern. Herzlich willkommen ...

Und "habt Ihr schon Eure Werte" war die Frage nach kleinen Merkkärtchen, auf denen phrasenartige Botschaften zu "Mission, Vision, Values" zu lesen waren (bzw. für viele nicht, weil auf englisch). Diese sollte man sich neben das Telefon stellen, um so by-the-way die neue Identität zu verinnerlichen.

Aber wir hatten ganz andere Sorgen: Wer verliert hier wohl noch seinen Job? Wie geht es überhaupt weiter? Wann werden wir weiter verkauft?

Der Erfolg, mit diesen bunten Kärtchen schnell eine feste Bindung zur neuen Firma zu erzeugen war ... überschaubar.

Diese selbst erlebte Geschichte als meine erste eigene Employer Branding Erfahrung ist lange hier. Und heutzutage gehören solche Stories - hoffentlich - eher in die Mottenkiste.

Heute ist "Employer Branding" nicht nur ein Thema für Weltkonzerne, sondern für fast jeden Arbeitgebenden. 

Dieser Artikel hilft Ihnen, sich einen Überblick zum Thema zu verschaffen und eine Grundlage für Ihr Employer Branding zu legen. Mit Beispielen für gelungene und weniger gelungene Kampagnen sowie einer Checkliste mit Projektvorlage zum Herunterladen - als roter Faden für Ihre eigenen Arbeit, um als Arbeitgeber:In im Kampf um gute Talente zu gewinnen.

Gallup Engagement Index 2022: Emotionale Bindung auf Talfahrt

Seit über 20 Jahren erstellt das renommierte Gallup Institut jährlich anhand von zwölf Fragen zum Arbeitsplatz und -umfeld den sogenannten "Engagement Index" für Deutschland. Die Studie analysiert emotionale Bindung und damit das Engagement und die Motivation bei der Arbeit von Mitarbeitern.

Laut Gallup Report 2022 sind aktuell etwa doppelt so viele Beschäftigte auf aktiver Jobsuche (14 %) bzw. sehen sich nach einem neuen Arbeitsplatz um (26 %) als noch vor einigen Jahren (2020: 6 % aktive Jobsuche, 14 % Umsehen nach neuem Arbeitsplatz). Setzt sich dieser Trend fort, könnte es in naher Zukunft zu einer großen Kündigungswelle kommen, wie sie auch in den USA schon zu beobachten ist. Dieses dort als »The Great Resignation« bezeichnete Phänomen hängt eng mit einer zunehmend geringeren Mitarbeiterbindung und hoher Wechselbereitschaft zusammen.

In Deutschland ist der Fachkräftemangel DAS beherrschende Thema für viele Firmen: Demographischer Wandel, steigende Anforderungen sowohl im Job als auch in der Verbeinbarkeit von Familie und Beruf sind die Stichworte.

Die Studienergebnisse zeigen den hohen Handlungsdruck für Arbeitgebende: Während der Anteil der Beschäftigten mit hoher emotionaler Bindung in den Pandemiejahren 2020 und 2021 bei jeweils 17 Prozent lag, erleben jetzt nur noch 13 Prozent der Befragten ein durch Führung positiv geprägtes Arbeitsumfeld, das in einer hohen emotionalen Bindung resultiert. Das ist der niedrigste Wert seit über 10 Jahren.

Gleichzeitig ist die Anzahl der Arbeitnehmenden, die bereits innerlich gekündigt haben, auf 18 Prozent gestiegen und hat damit den höchsten Wert seit 2012 erreicht. Gallup schätzt für die volkswirtschaftlichen Kosten 2022 aufgrund von innerer Kündigung auf ca. 120-150 Milliarden Euro jährlich.

Die Gründe sind vielfältig: Krisen und Unsicherheit, der Fachkräftemangel, aber vor allem auch erlebte Führung und Kultur im Unternehmen resultieren in einer historisch geringen Bindung und einer hohe Wechselbereitschaft. Wenn jemand anderes mehr bietet, die Atmosphäre nicht stimmt, die Rahmenbedinungen woanders günstiger sind - dann ist die Kündigung schnell eingereicht.

Angesichts dieser Entwicklungen und Zahlen erkennen fast alle Arbeitgebenden: Es ist kein Luxus, sondern eine Pflicht, sich mit der Wettbewerbsfähigkeit zum Gewinnen von Fachkräften auseinander zu setzen - ob man es nun Employer Branding oder anders nennt.

Google: Das Problem dahinter ist wichtiger als der Begriff

Ob Sie es nun "Employer Branding", "Arbeitgeberattraktivität" oder anders nennen: Entscheidend für die Relevanz ist das Thema / das Problem dahinter - und das ist und bleibt Top-Aktuell: So ist die Anzahl der Google Suchanfragen zu "Employer Branding" eher stabil - die zu "Fachkräftemangel" steigt jedoch weiter stetig: 

Google employer branding fachkraeftemangel google

Niedrige Arbeitgeberattraktivität? Diese Anzeichen warnen

Bundesweite Trends und Studie sind das ein. Entscheidend ist IHRE Realität. Wenn mehrere dieser Anzeichen für Ihre Firma / Organisation zutreffen, sind das Hinweise für Handlungsbedarf in Sachen "Employer Branding":

  • Hohe und/oder steigende Fluktuationsrate
  • Anstieg der Kündigungen in der Probezeit
  • Steigende Kosten für die Personalbeschaffung
  • Hoher und/oder steigender Krankenstand
  • Viele negative Bewertungen auf Karriereportalen
  • Weniger eingehende Bewerbungen auf Stellenanzeigen
  • Weniger Passgenauigkeit der BewerberInnen
  • Geringer / Sinkender Traffic auf Ihren Karriereseiten

Employer Branding Definition: Mehr als nur ein Image

Der Begriff des Employer Branding tauchte 1996 erstmals auf. Einige verbinden damit eher die reine Marketing Übersetzung: Das Image, das ein Unternehmen als Arbeitgeber nach außen hin präsentiert.

Mittlerweile wird der Begriff ganzheitlicher verstanden. Die Deutsche Employer Branding Akademie definiert den Begriff wie folgt: „Employer Branding ist die identitätsbasierte, intern wie extern wirksame Entwicklung und Positionierung eines Unternehmens als glaubwürdiger und attraktiver Arbeitgeber. Kern des Employer Brandings ist ... die Arbeitgebermarkenstrategie. Entwicklung, Umsetzung und Messung dieser Strategie zielen unmittelbar auf die nachhaltige Optimierung von Mitarbeitergewinnung, Mitarbeiterbindung, Leistungsbereitschaft und Unternehmenskultur sowie die Verbesserung des Unternehmensimages....“

Ein kurze, gute Definition gibt Schulter (2009): Employer Branding ist ein Prozess der Identitätsentwicklung ... mit dem Ziel, eine starke Arbeitgebermarke aufzubauen und Alleinstellungsmerkmale der Organisation herauszustellen.


Employer Branding vs. Personalmarketing

Manche verstehen und verwenden beide Begriffe synonym. Der Employer Branding Begriff schliesst allerdings mehr ein und ist langfristiger angelegt: Unternehmensidentität, Image, Kultur und Werte (Employer Value Proposition / EVP) sind hier verortet.

Das Personalmarketing baut sinnvollerweise darauf auf, hat dabei jedoch eher den handlungsorientierten Fokus: So gehören alle Maßnahmen des Recruitings in diesen Bereich: Job-Kampagnen, Präsenz auf Stellenbörsen, Empfehlungsprogramme, Benefits, aber auch Feedbackinstrumente, Karrierepfade und andere interne Maßnahmen gehören dazu.

Falsch verstandenes Employer Branding: Vorsicht vor Rapper-Polizisten

Einige (oft kleinere) Firmen fremdeln immer noch etwas mit dem Begriff "Employer Branding". Manchmal wird er auch falsch verstanden im Sinne von "Wir verkaufen uns jetzt positiv mit ein paar Schlagworten die gerade hip sind", "lass uns schnell mal tolle Recruiting Slogans entwickeln" oder der gern genommene Fehler in den Frühzeiten: "wir machen jetzt einen Firmen-Rap, das kommt bei der Jugend super an."

Einige dieser Beispiele gegen sogar viral - weil sie unfreiwillig schon wieder komisch sind. Der Klassiker: Die Polizei NRW mit Ihrem Recruiting Rap (Achtung: Das ist KEINE Satire ... -:)

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Aber die Polizei hat Humor und zeigt dass es auch anders geht: Der Hamburger Polizei Rap ging ebenfalls viral und war auch erfolgreich - weil er gut gemacht ist:

YouTube

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von YouTube.
Mehr erfahren

Video laden

Das Fundament Ihres Employer Brandings: Die Employer Value Proposition

... auch EVP genannt. Die EVP beschreibt das Werteversprechen eines Arbeitgebenden: Idealerweise so, dass man sich von der Konkurrenz abhebt, also mit Alleinstellungsmerkmalen. In Zeiten des aktuellen Arbeitnehmermarktes, wo sich Talente die Firmen aussuchen können statt andersherum, können Sie sich die EVP wie eine Bewerbungsmappe seitens des Unternehmens vorstellen: „Ich biete A,B,C und aus den Gründen X,Y,Z lohnt es sich für Dich, hier bei uns zu arbeiten”.

Bei Kundinnen und Kunden, die ihre Arbeitgeberattraktivität steigern wollen, erlebe ich oft, dass man sofort mit Employer Branding Massnahmen loslegen will oder sogar schon begommen hat – ohne dass es Klarheit über die Basis dazu gibt. Die Employer Value Proposition schafft diese Klarheit und ist darum ein wichtiger Eckpfeiler für Ihr Employer Branding und die Aktionen dazu.

Die Employer Value Proposition sollte möglichst klar definiert werden, um auf diesem Fundament eine starke, konsistente und nicht auf Phrasen basierte Arbeitgebermarke aufbauen zu können. 

In diesem Zusammenhang ist es auch wichtig, das "Ist" mit dem "Soll" abzugleichen. Anspruch und Wirklichkeit sollten nicht komplett unterschiedlich sen. Aber es ist völlig legitim, das Sie vermitteln: "Wir sind auf dem Weg dorthin, das seht Ihr z.B. an 1,2,3,...". Wichtig hierbei: Nehmen Sie die eigenen Leute mit, binden Sie sie in einem gut gesteuerten und moderierten Prozess ein. Für das sogenannte Employer Branding Positionierungsdreieck gibt es eine weitere Dimension berücksichtigen: Die Unterscheidbarkeit gegenüber dem Wettbewerb. Also: Was zeichnet Sie als Arbeitgebgenden besonders gegenüber anderen aus.

Das Employer Brand Positionierungsdreieck hilft, sich beim Employer Branding zu verorten

Eine Employer Value Proposition klingt für Sie etwas abstrakt und kompliziert? Das muss es nicht sein - im Gegenteil: Sie schafft Klarheit, wirkt als Leitplanke und vermeidet, dass man bei jeder Aktion wieder bei Adam und Eva anfängt.

Der Leitfaden / die Checkliste am Ende dieses Artikels für das Employer Branding ist eine bewußt pragmatisch gehaltene Hilfe. Sie enthält 6 konkrete Schritte, um zu Ihrer EVP zu kommen. Diese Projektvorlage hat sich auch für kleine Unternehmen vielfach bewährt.

Externes und internes Employer Branding

Externes Employer Branding beinhaltet die Art, wie ein Unternehmen sich nach außen hin präsentiert und wie es versucht, potenzielle Mitarbeitende anzusprechen. Der Fokus liegt darauf, das Unternehmen gegenüber Kandidaten/Innen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und sich von anderen Unternehmen abzuheben.

Internes Employer Branding bezieht sich darauf, wie ein Unternehmen seine Mitarbeitenden wertschätzt und bindet: Eine positive Arbeitsumgebung und Unternehmenskultur zu schaffen, in der man sich wohlfühlt und gern arbeitet. Der Fokus des internen Employer Branding ist es, die Mitarbeitenden wertebasiert langfristig zu binden und ein gutes Miteinander zu fördern. Das wird für Mitarbeitende vor allem (hoffentlich) durch die Führungskraft direkt und individuell erlebbar.


Ziele des Employer Brandings

Jenseits Firmen-/branchenspezifischer oder kurzfristiger Zielsetzungen (akuter Bedarf, neue Wettbewerber, ,...) stehen meist 3 Hauptzielrichtungen beim Employer Branding im Vordergrund:

1. Arbeitgeberattraktivität und Image stärken: Möglichst viele potenzielle Talente sollen das Unternehmen überhaupt kennen, sich dann dafür interessieren und später auch gern dort bleiben. Ein mit positiven Assoziationen aufgeladenes Image hilft Ihnen als Arbeitgeber, qualifizierte Arbeitskräfte zu gewinnen. 

2. Konkurrenzfähigkeit sichern bzw. steigern: Deutschland ist ein Markt, in dem Wissen und know-how entscheidende Wettbewerbesfaktoren darstellen. Ein strategisch verankertes Employer Branding hat deshalb zum Ziel, die erfolgskritische Ressource "kompetente, engagierte Mitarbeitende" nicht zum Engpassfaktor werden zu lassen. Denn auf absehbare Zeit werden sich die guten Leute Ihre Arbeitgeber/Innen aussuchen können.

3. Identifikation mit dem Arbeitgeber stärken: Bestehende Teams gut und wertebasiert führen, Potentialträger/Innen weiter entwickeln und eine gute Arbeitsatmosphäre schaffen: All das trägt dazu bei, dass sich das Investment in Recruiting sowie Aus- und Weiterbildung auch langfristg auszahlt. Hohe Loyalität und emotionale Bindung (die Gallup Studie lässt grüßen) sowie im Ergebnis eine geringe Fluktuationsrate sind hier primäre Ziele.

Trend: Nicht nur qualitative, sondern messbare Ziele setzen

Externes und internes Branding sollten natürlich eng miteinander verbunden sein: Nach außen gemachte Versprechen sind nach innen in der Realität zu halten. Und weil das alles auch mit Aufwand verbunden ist, taucht zu Beginn regelmäßig die Frage auf: "Und was bringt uns so ein Employer Branding konkret?". Immer mehr Unternehmen definieren in diesem Zusammenhang messbare, quantitative Ziele: Beispiele sind:

- Rücklaufquoten auf Job Postings
- Interne Befragungen, 360° Feedback
- Loyalitätskennzahlen, Kündigungsraten
- Bewertungen in Job-Portalen

Wenn die EVP definiert ist, ggf. spezielle Zielsetzungen für das Employer Branding definiert sind, kommt die Frage: Was machen wir das jetzt konkret - und wie? Sowie natürlich auch: Wer macht´s?

Employer Branding umsetzen: Häufige Fragen und Praxistipps

Wenn Sie sich nun überlegen, Ihre Arbeitgeberattraktivität zu steigern und Ihr Employer Branding konkret aufzusetzen oder zu aktualisieren, kommen weitere Fragen wie diese: 

  • Wie gehen wir konkret dieses Themenfeld an, so wie es für uns passt?
  • Mit welcher Methodik sorgen wir dafür, dass so ein Projekt rund läuft?
  • Woran müssen wir denken, damit Employer Branding keine "Feigenblatt" Aktion wird?
  • Welche Aspekt sind in der Kommunikation anhingen und außen zu bedneken?
  • Wie setze ich nachprüfbare Ziele, um den Erfolg so einer Initiative messbar zu machen?
  • Was brauche ich für die Umsetzung, was kostet eine Kampagne, wie lange dauert es?

Natürlich sind die Fragen ebenso wie die Antworten immer individuell. Und es es gibt erfolgreiche Employer Branding Projekte und solche, die nicht zum Ziel führen, versanden oder sogar nach hinten losgehen.


Deshalb habe ich aus vielen erfolgreichen Employer Branding Projekten eine Arbeitsgrundlage für ein strukturiertes Vorgehen in eine Vorlage gepackt, die Sie kostenlos nutzen können. Das besondere: Es ist keine statische pdf, sondern ein flexibel anpassbares und direkt nutzbares Excel-Dokument. Sie können diese Vorlage sowohl als Checkliste wie auch gleich als Projektplangrundlage nutzen.

Employer Branding umsetzen: 
Kostenlose Checkliste und Projektplan-Vorlage

  • Selbst Ihre Prioritäten definieren, strukturiert vorgehen
  • Direkt nutzbare und anpassbare Vorlage als Excel-Datei
  • Ihr Employer Branding Projekt jetzt leichter starten

Ja, ich will meine Arbeitgeberattraktivität stärken:

Sie werden damit Teil meiner exklusiven E-Mail-Liste. 100% kein Spam, Abmeldung jederzeit möglich.

Für das externe Employer Branding eignen sich u.a. diese Massnahmen: 

  • Eine ansprechende Karriereseite mit klaren Informationen über offene Stellen, das Unternehmen und die Unternehmenskultur.
  • Social-Media-Kanäle, die das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber präsentieren und durch Sharing Optionen die Reichweite erhöhen.
  • Teilnahme an Recruiting-Events wie Jobmessen und Karrieretagen, um mit potenziellen Kandidaten/Innen in den direkten Dialog zu treten.
  • Ansprechende Stellenanzeigen, die nicht nur Aufgaben auflisten, sondern die Unternehmenskultur und Benefits hervorheben.
  • Die eigenen Teams motivieren, als Multiplikatoren und Botschafter zu agieren - aber bitte ohne Zwang und nicht auf Hochglanz poliert. 

Für das interne Employer Branding sind laut der Gallup Studie die "Währungen": Vertrauen, Empathie, Stabilität, und Zuversicht. Das sind zentrale Werte-, Kultur- und Führungsaspekte. Unterstützende Maßnahmen können sein: 

  • Vorgesetzte prägen die erlebte Unternehmenskultur besonders: Leben Sie die Unternehmenswerte vor und lassen den Worten auch Taten folgen.
  • Schaffen Sie eine positive und zeitgemäße Arbeitsumgebung: Angenehme Büros, flexible Arbeitszeiten, Gesundheits- und Freizeitangebote.
  • Bieten Sie Leistungsträgern/Innen regelmäßige Entwicklungsmöglichkeiten und Karrierechancen - und realisieren Sie diese auch.
  • Beteiligen Sie Ihre Teams an Entscheidungsprozessen, erzeugen Sie Transparenz für mehr Zusammengehörigkeit und Teilhabe.
  • Fördern Sie die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter durch gezielte Trainings und Schulungen.

Chancen und Massnahmen für kleine Unternehmen

Der "War for Talents" hat auch kleine und Kleinstbetriebe erfasst. Aber selbst ohne große Personal-Stabsabteilungen können Sie Ihre Identität und Kultur herausstellen - und sich oft sogar positiv von den "Großen" abheben:

  • Kleinere Unternehmen können oft in Bezug auf direkten Austausch, kurze Wege, Nahbarkeit, persönliches Miteinander und hohe Authentizität punkten.
  • Auch Karrierewege sind in kleinen Firmen flexibler gehandhabt werden. Man muss nicht erst im Global Headoffice nachfragen, ob eine neue Position oder ein aufgewertetes Jobprofil geschaffen werden darf
  • Regionales Netzwerken und Engagement vor Ort gehören ebenso dazu (und es gibt hier viel mehr Möglichkeiten als nur das gute alte Fussballtrikot-Sponsoring)
  • Beim Employer Branding geht die Kampagne nicht durch 100 Instanzen -  man legt einfach los. Berühmt geworden ist der Mittelständler Butzkies Stahlbau. Die Idee war: Stahlbau -> Metal -> Wacken Open Air. Unter Bewerbern wurden Freikarten für das Festival verlost. Eine tolle Kampagnen-Idee, die bundesweit bekannt wurde, u.a. sogar im "Spiegel".

Beispiele erfolgreicher Employer Branding Kampagnen

Berliner Verkehrsbetriebe: Passend zum gesamten Markenauftritt, werden hier die Jobmöglichkeiten humorvoll, aber auch konkret aufgezeigt. Und: Man lässt Mitarbeitende in einer Art sprechen, die authentisch rüberkommt. Zur BVG Karriereseite

Techniker Krankenkasse: Sehr sachlich, aber ansprechend gestaltet und sehr gut strukturiert: Von Azubis bis Experten finde sich hier alle schnell zurecht und man erhält viele konkrete Infos: Zur TK Infoseite

Salesfore.com: Der Anbieter von Vertriebsoftware präsentiert sich frisch und modern auf seinen Jobseiten. Er belegt die Statements mit Social Proofs und Auszeichnungen als guter Arbetegeer. Zur Salesforce Jobseite

Berliner Stadtreinigung: "Vom Strassenfeger zur Kultfigur" - das ist der Leitgedanke hinter den Kampagnen der BSR, um Müll & Co. von "einer muss es ja machen" zum wertgeschätzten Job zu machen.

PS: Ggf. verändern sich die Links im Laufe der Zeit, ohne dass ich es gleich bemerke. Googlen Sie ggf. nach den Firmen und "Jobs".

Employer-branding-Kampagne BSR, zwei Müllmänner

Diese Employer Branding Kampagnen gingen nach hinten los

So originell, humorvoll oder überzeugend Ihre Kampagnen auch sein mögen: Damit es nicht nach hinten losgeht, müssen die aufgebauten Erwartungen zur Realität passen: Gutgelaunte "High-Five" Models passen nicht zu schlechter Stimmung im Büro. Virtual Reality-artige Spots mit ausgelobter Digital-Expertise passen nicht zu Aktenbergen und "ich drucke mir alle Mails erstmal aus" Routinen. Und wer in der Werbung charmant, locker und sympathisch auftritt, sollte diesen guten Eindruck beim Bewerbungsprozess nicht mit komplizierten Formularen und schlechter Gesprächsvorbereitung verderben.

Neben dem eingangs gezeigten Beispiel der ungewollt komischen Polizei NRW Kampagne kommen hier 3 Beispiele, die nicht gut ankamen. Mir geht es hier natürlich nicht um Firmenbashing, sondern um das beispielhafte Aufzeigen, was beim Employer Branding schiefgehen kann. In der Zwischenzeit wurden die meisten Kampagnen gelöscht / geändert. Tröstlich: Auch den "Großen" passiert so etwas.

Ryanair - "Always getting better"
Die Fluggesellschaft hatte eine Kampagne gestartet, um sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren. Da parallel eine Riesendiskussion mit Gewerkschaften und Co. über verschlechterte Entlohnungen und Bedingungen lief, wurde die Kampagne sehr kontrovers aufgenommen und erschwerte den internen Dialog zusätzlich.

Amazon - "Delivering Smiles"
Die aktuell (2023) noch laufende Kampagne des Versandriesen stiess aus ähnlichen Gründen wie oben auf Gegenwind. Der Kununu Score von nur 3,3 auf der Basis von über 3000 Bewertungen liefert ebenfalls Anzeichen dafür. Man versucht, über "Was delivering smiles für mich bedeutet ..." Testimonials positive Erfahrungen persönlich zu machen.

IBM - "Hack a hairdryer" Kampagne
Schon etwas her, aber ein Klassiker der Employer Branding Fails: IBM wollte Frauen dazu animieren, mehr in technische Berufe zu gehen. So weit, so gut. Aber man nutze dazu alberne Videospots, in den Frauen an Haarfönen herumbastelten, um unnütze Gaga-Maschinen zu bauen. Das diente der Sache natürlich nicht, ein Shitstorm der sich gewaschen hatte war die Folge. IBM entschuldigte sich und stoppte die Kampagne schnell. Hier kann man das Video noch sehen (04/2023):

Vimeo

Mit dem Laden des Videos akzeptieren Sie die Datenschutzerklärung von Vimeo.
Mehr erfahren

Video laden

11 häufige Fehler beim Employer Branding

  • Kommunizierte Grundwerte und Kultur weichen zu stark von der erlebten Realität ab
  • Unklare, beliebig-generische oder nicht authentische Arbeitgeberbotschaften
  • Man wählt eine Humorebene, die bei den Zielgruppen nicht funktioniert (siehe IBM)
  • Fehlende Klarheit zu Zielgruppen, Erfolgskritererien, Zielerwartungen und Messbarkeit
  • Mangelnde Infos und Transparenz zu Arbeitsbedingungen, Benefits oder Karrieremöglichkeiten
  • Fehlende Kommunikation oder Einbeziehung der Mitarbeitenden beim Employer Branding
  • Verkürzung des Themas auf Claims, fehlenden oder unklare Employer Brand Posiionierung
  • Negative Jobportal-Bewertungen / Social Proofs, die im Widerspruch zu Werbebotschaften stehen
  • Unrealistische Einschätzung des Aufwands, mangelnde Bereitstellung von Projektressourcen
  • Unklarheit über (Teil-)Verantwortungen: Geschäftsführung, Personal, Marketing, in-/extern?
  • Kein kontinuierliches Monitoring, fehlende Feedbackschleifen, Führungskräfte nicht involviert

Nagelproben für Ihr Employer Branding: Stimmt's oder Fake News?

Was Arbeitgebende selbst über sich schreiben ist das eine. Was Angestellte dort tatsächlichlich erleben und spüren, muss nicht immer identisch ein. Und Sie können sicher sein: Wenn eine Kampagne sich zu sehr vom Empfinden der Mitarbeitenden unterscheidet, wird das publik werden. Siehe die letztgenannten Beispiele oben.


Attraktiver Arbeitgeber? Die erlebte Realität entscheidet

Super: Ihre Kampagne hat funktioniert und Talente möchten mit Ihnen in Kontakt treten. Hier zeigt sich schnell, oben Kampagne und Realität zusammenpassen. Das fängt beim Bewerbungsprozess an: Wenn der noch aus Zeiten des 90er Jahre Arbeitgebermarktes stammt (inklusive Bewerbungsunterlagen, die per Post eingeschickt werden müssen), ist hier sofort Handlungsbedarf:

Gestalten Sie schon die ersten Interaktionen schlank und einfach, zeitgemäß und bewerberzentriert: Welche Kommunikationswege nutzt Ihre Zielgruppe? Was macht die Kontaktaufnahme mit Ihnen einfach? Muss das erste Gespräch immer vor Ort stattfinden, oder reicht auch ein Videocall, um Bewerbende mit größerer Anreise nicht gleich abzuschrecken?


Wie redet man über Sie? Social Profi mit Kununu und Co.

 Achten Sie darauf wie über Sie gesprochen wird. In Deutschland sind die am meisten genutzten Portale dafür Kununu und Glassdoor. Dort schreiben bestehende oder ehemalige Arbeitnehmende ihre Erfahrungen in Bezug auf das Miteinander, die Führungskultur, das Gehalt, die Aufgaben usw. in einer Firma. Die Einträge sind anonym.

Wie bei sozialen Medien häufig, äußern sich auch hier öfter Menschen, die NICHT zufrieden sind oder waren als solche, die gute Erfahrungen gemacht haben.

Was auch immer von diesen Einträgen stimmt oder nicht: Es steht dort und viele Talente verschaffen sich im Vorfeld einer möglichen Bewerbung hier erstmal einen Eindruck, was andere bei dieser Firma wie erlebt haben.

Positive Bewertungen auf diesen Bewertungsportalen können dazu beitragen, das Employer Branding eines Unternehmens zu stärken, indem sie aus Sicht der Betroffen positiv spiegeln / bestätigen, was das Unternehmen verspricht. Bestätigte und damit eingelöste Versprechen sorgen dafür, dass Ihr Employer Branding bzw. die Kommunikation dazu als ein als authenthentisch wahrgenommen werden. 

Umgekehrt können negative Bewertungen auf Kununu & Co. das Employer Branding nachhaltig beeinträchtigen, indem sie potenzielle Bewerberinnen und Bewerber abschrecken und das Image des Arbeitgebers beeinträchtigen.

Daher sollten Unternehmen aktiv daran arbeiten, wertschätzende, positive Bewertungen auf Kununu oder Glassdoor zu erhalten, indem sie ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter motivieren, ehrliche und positive Bewertungen abzugeben. Bei vielen Firmen geht es zunächst darum überhaupt zu erkennen, was auf diesen Portalen über sie steht. Unternehmen sollten auch auf negative Bewertungen reagieren, indem sie konstruktive Kritik aufnehmen und Verbesserungen vornehmen. 

Benefits: Machen Sie sich Gedanken - und dann einen Unterschied

Sie werben mit „modernen Arbeitsplätzen“, „kostenlosem Mineralwasser“ und "Grippeschutzimpfung"? Das ist nett, aber im Jahr 2023 sind das keine Benefits mehr, die einen Unterschied machen. Gleichzeitig gilt: Gut überlegte Benefits können ein wichtiges Entscheidungskriterium von Fachkräften sein: Laut einer Befragung von Kununu und der Managementberatung Kienbaum würden über 11 Prozent der Befragten (vor allem Jüngere) sogar auf einen Teil ihres Gehalt verzichten, um attraktive Benefits nutzen zu können. 

Gehalt und Sicherheit sind den Fachkräften auch heute wichtig. Und gleichzeitig sind Flexibilität, persönliche und fachliche Weiterentwicklung, Wertschätzung und Gesundheit wichtiger als früher. Denken Sie also darüber nach, was Sie in diesen Bereichen an Zusatzanleistungen bieten können und wollen, was andere nicht bieten. Gutscheine für individuelle Gesundheitsförderung, die monatliche Kaffeeration des regionalen Rösters fürs Homeoffice, hochwertige Leasingbikes - geben Sie sich Mühe, Dinge zu finden, die zu Ihren Werten passen, so dass Ihre Teams merken: Da hat sich meine Firma Gedanken gemacht.

Gerade die regionale Karte zu spielen, macht immer Sinn. Als ich in Lübeck bei der Firma Dräger arbeitete, waren die Spezial-Goodies eines bekannten Marzipanherstellers auch nach Jahren noch der Renner.

Wer ist in das Employer Branding involviert?

Zuerst ist Employer Branding ein Thema für die Unternehmensleitung: Werte, Kultur und Identität müssen von oben her geklärt, vermittelt und vor allem auch gelebt werden. Somit sollten die strategischen Leitplanken hier  gesetzt werden. Das Formulieren der Employer Value Präposition - wenn man diese definiert - leitet sich daraus ab. In jedem Fall sollte das alles nicht nur im stillen Kämmerlein ausgebrütet werden: Binden Sie Ihre Teams bzw. Vertreter/Innen in den Prozess mit ein. Vorteile: Zusätzliche Erkenntnisse, bessere Ergebnisse, mehr Bindung.

In der Umsetzung der Employer Branding Massnahmen sind meist die Teams aus Marketing und Personalabteilung involviert. Bei kleinen Firmen ist ggf. auch hier die Chef-Ebene mit beteiligt. Je nach Komplexität, Ressourcen und Anspruch nutzen Firmen externe Agenturen, die z.T. explizit auf das Entwickeln von Employer Branding Kampagnen spezialisiert.

Boomer, X, Y, Z: Welche Generation was erwartet

Man sollte vorsichtig sein, Menschen in Schubladen zu stecken. Das gilt auch für die Generationen-Typologie. Unbestritten ist jedoch: Die Zeiten ändern sich, und damit auch das, was Mitarbeitenden bzw. Bewerber:Innen von ihnen Jobs und Arbeitsumgebungen erwarten. Die Personalabteilungen müssen heute Antworten zu anderen Fragen liefern als vor 20 Jahren. Und damit sollte auch das Employer Branding immer wieder geprüft und aktuell gehalten werden. 

Das Stellenportal StepStone charakterisiert die Generations-Unterschiede so:

Fazit: Lohnt sich Employer Branding? Ja – aber richtig

Viele Personal- und Marketingverantwortliche stellen sich die Frage: Lohnt es sich für uns, ein Employer Branding aufzubauen oder/und entsprechende Aktivitäten und Maßnahmen zu starten? Gerade im Mittelstand oder auch im öffentlichen Sektor, wo die Budgets und Ressourcen limitiert sind.

Da ehrliches und konsistentes Employer Branding hilft, eine emotionale Bindung zum Arbeitgeber zu unterstützen (viele Studien belegen dies), liefert auch hier die Gallup Studie konkrete Hinweise.

Die Wechselbereitsschaft ist hoch wie nie - und ohne Bindung extrem

Deutsche Beschäftigte schätzen ihre Chancen auf dem Arbeitsmarkt aktuell ausgesprochen positiv ein: 2022 sind 8 von 10 Beschäftigten der Auffassung, dass es momentan eine gute Zeit ist, um eine Arbeitsstelle zu finden. Nach der Pandemie ist - allen Krisen zum Trotz - die Wechselbereitschaft hoch. Arbeitnehmende denken zunehmend darüber nach, ob es nicht Alternativen zu ihrem derzeitigen Job und auch ihrem derzeitigen Arbeitgeber gibt. Und die Konkurrenz ist nur einen Klick entfernt - erst Recht, wenn diese ein professionelles Employer Branding betreibt.

Was Arbeitnehmende sagen (in Abhängigkeit von ihrer Bindung zur Firma):

„Ich beabsichtige, heute in einem Jahr noch bei meiner derzeitigen Firma zu sein.“: 

86%
Hohe
57%
Geringe
20%
Keine

Ergebnisse der Gallup Umfrage 2022: Antwortraten in % in Abhängigkeit von der Bindung

„Ich beabsichtige, heute in drei Jahren noch bei meiner derzeitigen Firma zu sein.“: 

68%
Hohe
40%
Geringe
12%
Keine

Ergebnisse der Gallup Umfrage 2022: Antwortraten in % in Abhängigkeit von der Bindung

Hohe emotionale Bindung hat viele weitere positive Effekte

Weitere Erkenntnisse der Gallup Studie: Mit einer hohen emotionalen Bindung gibt es ...

  • 18 % bis 43 % geringere Fluktuation (43 % bei Unternehmen mit einer niedrigen Fluktuation, 18 % bei Unternehmen mit einer hohen Fluktuation)
  • 81 % weniger Fehlzeiten
  • 64 % weniger Arbeitsunfälle
  • 41 % weniger Qualitätsmängel
  • 10 % bessere Kundenbewertungen
  • 14 % höhere Produktivität


Können Sie es sich leisten, auf Employer Branding zu verzichten?

Angesichts dieser Zahlen und aus meiner Zusammenarbeit mit Arbeitgebern/Innen ist meine Meinung: Die Frage ist nicht, ob Sie sich ein Employer Branding leisten können, sondern ob Sie es sich leisten können, es nicht zu haben.

Vielleicht sind Sie in der seltenen und beneidenswerten Lage, dass Ihnen die Fachkräfte hinterherlaufen. Oder es gibt an Ihrem Standort keine nennenswerte Konkurrenz an interessanten Jobanbietern. Aber selbst in diesen Fällen ist es sinnvoll, aktiv zu prüfen wie attraktiv man als Arbeitgeber ist, wie klar die Werte definiert sind und ob danach auch geführt und gelebt wird.


Was bei vielen bleibt, sind Fragen nach der Umsetzung:


- Wie setzte ich Employer Branding konkret um?
- Was passt zu uns, was nicht - und warum?
- Wie vermeide ich Fehler bei Konzept und Umsetzung?
- Wie viel Planung ist nötig ohne dass es ausartet?
- Worauf sollte ich bei meinen Aktivitäten achten?
- Woran mache ich Erfolg fest und wie messe ich ihn?


Sie wollen das Thema strukturiert und gleichzeitig pragmatisch sowie für Ihren Bedarf passend angehen?

Nutzen Sie dafür meine kostenlose Projektvorlage. Sie erhalten eine Excel Datei mit 4 Seiten:

1: Analyse / Ziele setzen
2: Projekt konzipieren
3: Kampagne umsetzen
4: Matrix-Arbeitsblatt

Die einzelnen Elemente können Sie für sich anpassen. So haben Sie einerseits eine strukturierte Checkliste um gleich loszulegen und gleichzeitig maximale Flexibilität.

Employer Branding umsetzen: 
Kostenlose Checkliste und Projektplan-Vorlage

  • Selbst Ihre Prioritäten definieren, strukturiert vorgehen
  • Direkt nutzbare und anpassbare Vorlage als Excel-Datei
  • Ihr Employer Branding Projekt jetzt leichter starten

Ja, ich will meine Arbeitgeberattraktivität stärken:

Sie werden damit Teil meiner exklusiven E-Mail-Liste. 100% kein Spam, Abmeldung jederzeit möglich.

>