Besser verstehen was Ihre Zielgruppen wirklich bewegt
Ob Sie den FC St. Pauli oder die Bayern besser finden, hat nicht nur etwas mit Fußball zu tun. Sondern auch mit Ihrem limbischen System. Das entscheidet mit, was wir gut finden und was nicht.
Wenn Sie wissen wie es funktioniert, können Sie es für Ihr Marketing nutzen. So sprechen Sie Kunden, Interessenten und Kandidaten nicht nur mit Fakten an. Sondern über Werte und Emotionen. Und die sind meistens entscheidend.
Hier lesen Sie über diese Zusammenhänge und wie Sie sie nutzen können: Kunden und Kandidaten werden Sie lieben.
“Find´ ich gut” – aber warum? Die Macht des limbischen Systems
Wir Menschen entscheiden fast immer auf der Grundlage von Emotionen und meist unbewusst. Manchmal rationalisieren wir diese Entscheidungen im nachhinein und fühlen uns dann besser. Die Grundmotive unseres Denken und Handelns sind wie unsere Emotionen in sogenannten limbischen System unseres Gehirns organisiert und dort tief verankert.
Dr. Hans-Georg Häusel und die Gruppe Nymphenburg haben zu diesem Themenkomplex viel Forschungsarbeit betrieben und die Limbic® Map als Modell etabliert. In dieser “Landkarte der Emotionen” finden eine Vielzahl von Einzelemotionen sowie persönlicher Präferenzen ihren Platz.
Die Limbische Landkarte: Dominanz, Balance, Stimulanz
Die Forscher unterscheiden als übergeordnete Grundmotive: Dominanz, Stimulanz und Balance. Weil diese Systeme meist zugleich aktiv sind, werden Überschneidungen in der Karte entsprechend verzeichnet sind. Diese sind Abenteuer/Thrill – Disziplin/Kontrolle – Fantasie/Genuss.
Limbic® Map (nach Dr. Häusel): Die Gehirnlandkarte für unsere Motive, Emotionen und Werte
Eine Persönlichkeit kann durch individuelle Vorlieben auf dieser Landkarte charakterisiert werden. Jemand mit der Präferenz „Dominanz“ strebt eher nach Macht, Alleinstellung, Selbstständigkeit und Kontrolle. Der „Stimulanz“-Typ sucht Abwechslung, Abenteuer und immer wieder neue Erlebnisse. Und „Balance“ geprägten Charakteren geht es gut, wenn sie Sicherheit, Geborgenheit und Verlässlichkeit erfahren.
Innerhalb dieser drei Systeme haben die Menschen verschiedene individuelle Schwerpunkte und lehnen sich oft mehr oder weniger stark in eine oder zwei Richtungen. Man nimmt an, dass ca. 50% unserer Präferenzen angeboren sind und die andere Hälfte durch Prägung erworben wird.
Sobald die jeweiligen Grundmotive angesprochen werden, aktiviert unser Gehirn das interne Belohnungssystem mit angenehmen Adrenalinausschüttungen, Spaß und Lebensfreude. umgekehrt beschert es uns Stress und Unwohlsein in Situationen, die unseren Präferenzen gegenüber stehen.
Im weiteren Verlauf wurde dieses Modell vielfach verfeinert, adaptiert mit verwandten Begriffen versehen und weiter entwickelt. So unterschiedet man heute zwischen 6 „limbischen Typen“ als Verdichtung der komplexen emotionalen Persönlichkeitsstrukturen.
Limbic® Map (nach Dr. Häusel): Die Gehirnlandkarte für unsere Motive, Emotionen und Werte
Kopf, Herz und Bauch: Wer gewinnt?
Wie gehen Sie vor wenn Sie wichtige Entscheidungen treffen – gerade beruflich? Sie gehen rational ran, schreiben vielleicht sogar eine Pro-und-Contra-Liste. Und Sie finden jede Menge gute sachliche Argumente und Gründe für Ihre Lösung.
Entscheidend ist jedoch: Tief in Ihrem Inneren arbeitet es auch. Ohne dass sie sich dessen bewusst sind. Nicht zuletzt wird der Darm das zweite Gehirn" genannt. Ihre Intuition, Ihre Werte, Ihre Prägungen und Erfahrungen habe eine leise, aber kräftige Stimme. Herz und Bauch werden Ihnen Impulse in die eine oder die andere Richtung geben. Und das Gehirn rationalisiert das ganz elegant im Nachhinein. Wir denken so, rein Vernunft- und faktenbasiert zu entscheiden. Aber das ist nur selten so.
Ratio und Emotion arbeiten zusammen; wir können weder mit unseren Gefühlen allein noch mit unserem Verstand allein arbeiten. Sondern wir brauchen das Zusammenspiel eines gut funktionierenden Teams. Am Ende treffen wir eine Entscheidung, die nur selten gegen die eigenen Intiuition gerichtet ist. Und wenn doch, sind es im Rückblick oft nicht die besten Entscheidungen. Studien zeigen: Fehlentscheidungen sind am wahrscheinlichsten, wenn wir keinen Zugang zu unserer Intuition haben.
Beispiel 1 – Persönliche Werte, individuelle Lebensgestaltung
Viele der großen Fragen unseres Lebens sind unmittelbar mit dem limbischen System verknüpft: Bin ich eher sesshaft oder ein Nomade und möchte immer weiterziehen? Sind mir wenige und dafür sehr verlässliche Freundschaften wichtig oder möchte ich jedes Wochenende jemanden neues kennen lernen?. Welche Ziele im Leben sind mir wichtig, was ist mein individuelles “Warum?”, was will ich auf jeden Fall einmal erleben, erreichen oder unternehmen? Tipp am Rande: Schenken Sie einem Balance-Typ keine Rafting Tour auf dem reissenden Fluss.
Beispiel 2 – Führung: Mitarbeitende limbisch motivieren
Sie wollen ein Vertriebsteam motivieren, eine neue Zielgruppe für Ihr Unternehmen anzusprechen. Dabei muss es natürlich eine klare Linie geben, was zu tun ist. Aber die Ansprache jedes Teammitglieds durch die direkte Führungskraft sollte so geschehen, wie es am geeignetsten ist, um diese zu motivieren. Denn die spontanen Gedanken können sehr verscheiden sein:
Einige Mitarbeiter freuen sich darauf: „Endlich haben wir mal wieder was Neues“
Andere stöhnen: „Können wir nicht endlich Stabilität in unsere Firma bekommen?“
Und wieder andere fragen: „OK, was springt für mich persönlich dabei heraus?“
Beispiel 3 – Neuromarketing: Der Ninja Warrior für Putzarbeiten
In klassisch geprägten Rollenbildern wird Männern selten eine große Neigung zu Reinigungsarbeiten im Haushalt zugeschreiben. Ein Klassiker des Neuromarketings setzt genau hier an: Die Cillit Bang Challenge, erdacht in Großbritannien. Hier kämpft sich „Barry Scott” mit seinem Lieblingsreinigungsmittel durch einen Trainingsparcours, der nichts für Weicheier ist. Die Agentur hat also gezielt Grundmotive wie „Abenteuer“, „Kampf“, „Sieg“ angetriggert, um eine emotionale Brücke von abenteuerlustigen Jungs zum Putzen zu schlagen.
Mehreren Untersuchungen zu Folge sollen sich die Verkaufszahlen dieses Putzmittels in UK daraufhin deutlich erhöht haben. Wer sie dann allerdings benutzt hat, ist nicht überliefert ?
Link zum Video: Klick auf das Bild oder hier:https://youtu.be/3ZHAu-KD7fM
GALLUP Studie 2022 belegt: Emotionale Bindung auf dem Tiefstand
Die jährlichen Studien des renommierten GALLUP Instituts belegen seit vielen Jahren, dass die Prozentzahl der Mitarbeitenden die eine enge Bindung an Ihre Firma spüren, gering ist.
Aktuell (2022) ist die emotionale Bindung von Deutschlands Beschäftigten auf dem tiefsten Stand seit 2012. Nur noch 13 Prozent der Befragten erleben ein durch Führung geprägtes Arbeitsumfeld, das in einer hohen emotionalen Bindung resultiert (zwischen 2019 und 2021 waren es 15 - 17%).
Mit 69 Prozent macht der überwiegende Teil der Arbeitnehmenden "Dienst nach Vorschrift" - ohne tiefere Motivation, die eng mit kohärenten Werten und erlebter Wertschätzung verbunden ist.
Der Anteil derer, die keine emotionale Bindung aufweisen und bereits innerlich gekündigt haben, ist 2022 sprunghaft angstiegen und liegt jetzt bei 18 Prozent
Was Unternehmenskultur und Wertekommunikation mit dem limbischen System zu tun haben
Im Zusammenhang mit den GALLUP Analysen und für das Employer Branding ist die (kommunizierte und erlebte) Identität als Arbeitgeber im Zusammenspiel mit dem limbischen System ebenfalls eine große Rolle.
Ehrliches und konsistentes "Employer Branding" geht viel tiefer als eine gute Marketingstrategie. Die Attraktivität und erlebte Qualität als Arbeitgeber kann nur nachhaltig wirksam sein, wenn sie in der Kultur des Unternehmens verankert ist. Und diese wiederum orientiert sich an Werten. Hier schliesst sich der Kreis zu den Motivationsfaktoren nach Häusel. Und zu Antworten auf Fragen wie diese:
- Für welche Werte steht das Unternehmen? Was sind unsere Ziele, unsere Leitbilder?
- Was erwarten wir von unseren Mitarbeitenden - nicht fachlich, sondern charakterlich?
- Welche Art von Miteinander pflegen wir: Offenheit, Transparenz, Agilität - oder eben nicht?
- Gibt es ein klares Leitbild, dass diese Element zusammenfasst - und wird es auch gelebt?
Limbisches Marketing / Neuromarketing: Nicht Manipulation, sondern besser ansprechen
Zwei der Hauptziele im Marketing, nämlich gezielte Kundenansprache und langfristige Bindung sind besser möglich, wenn man das limbische System in der Kommunikation berücksichtigt. Sei es durch vorherige Befragungen oder mittels Persona Analysen, in der Wahl der Sprache (Welcher Slogan passt zu Ihrer Marke?) und auf der visuellen Ebene (Farben, Fotos, Videos). Auch Design, Schriftarten und Klänge helfen, Kunden und Interessenten gehirngerecht anzusprechen.
Zurück zum Fussball: “Mia san mia” passt natürlich sehr gut zum Anspruch, ständig vorn zu sein und alles gewinnen zu wollen. Bei den Freibeutern der Liga vom Kiez schwingt immer etwas Abenteuer und Thrill mit. Und “Echte Liebe” verbindet den treu veranlagten BVB Fan mit der Borussia, was auch im Pott passieren mag. Passt also.
Zusammenfassend geht es bei der gehirngerechten Kommunikation vor allem darum, das Gegenüber besser zu verstehen und nicht nur rational, sondern auch emotional richtig anzusprechen. Vieles machen wir dabei schon intuitiv oft richtig, aber es hilft, die Zusammenhänge zu kennen und sich diese immer mal wieder bewusst zu machen.
Wertekommunikation, gelebte Kultur, … Und Sie so?
Das Modell der Limbic Map ist und bleibt - ein Modell. Doch es lohnt sich - auch und gerade in Zeiten des Fachkräftemangels und der Suche nach "Identität" eine Überprüfung in eigener Sache vorzunehmen, die die zuvor beschriebenen Aspekte berücksichtigt.
Menschen können besser "andocken", wenn Sie wissen ob sie es mit eher mit Abenteurern, Bewahrern, nach Siegerpodest strebenden oder mit Forscherseelen zu tun haben.
- Welche Art von "Unternehmenspersönlichkeit" verkörpern Sie - jenseits von Powerpoint ?
- Prüfen Sie, wie werteorientiert (= auch: gehirngerecht) Sie Ihre Zielgruppen ansprechen. Fragen Sie diese!
- Wie gut kennen Sie deren Werte, Präferenzen und Vorlieben jenseits von Fakten und Zahlen?
- Sprechen Sie mit Ihrer Aussendarstellung, Ihrer Sprache, Ihren Bildwelten deren limbisches System an?
Fazit / In Kürze: Das limbische System verstehen, gehirngerecht kommunizieren
Unsere Grundüberzeugungen, Werte und Motivationen sind im limbischen System fest verkankert. Es steuert unbewusst unsere Vorlieben, Verhaltensweisen und Präferenzen. Das Verstehen dieser Zesaammenhänge hilft uns, im beruflichen wie im privaten Umfeld gehirngerecht zu agieren und unser Gegenüber besser zu verstehen. Dies ist unter anderem für diese Situationen günstig:
- Besseres Verstehen der individuellen Grundmotive
- Ausrichten des Denken und Handelns, um “große” Ziele zu erreichen
- Mitarbeitergerechte Führung, individuelles Coaching
- Unternehmnspositionierung und Wertekommunikation
- Zielgruppengerechte Ansprache in Vertrieb und Marketing
- Corporate Identiy, Design, visuelle Konzepte, Bildwelten
